BİNMİŞİZ BİR ALAMETE…

Bir şeyi sorun edebilmek için önce farkına varmak gerekir. Varlığından haberdar olunmayan bir sorunla mücadele edilebilir mi? Kaldı ki, bakmak; görmek değildir. Bernard Baruch, “Milyonlarca insan bir elmanın düştüğünü gördü; sadece Newton, ‘neden?’ diye sordu” derken, bakmanın; görmenin garantisi olmadığını söylemek istiyordu.

Amacım, şeyleri görünür kılarak; tartışılabilirliğe, anlaşılabilirliğe katkı sunmaktır. İnsanlığa musallat olan genel “bakar körlük” tablosundan çıkmanın muhtemel imkânları üzerine zihinsel bir çalışma denemesi yapmaktır. Zira, “anlamak aşmaktır” denmiştir. Yüzyüze geldiğimiz durum, kapitalizmi, “insanlığın normal hali” saymaktan kaynaklanıyor; oysa kapitalizm, insanlığın normal hali değil, birsapmaydı…

Bilindiği gibi, “mutlak ihtiyaçlar” denilenler yeme-içme, giyinme ve barınma üçlüsünden ibaret. Bir de insanı diğerlerinden, ötekilerden “farklı” yapan, “farklı gösteren”, “ayıran” gösteriş saikiyle yapılan tüketim var. Şimdilerde işlerin sarpa sarması, toplumun ayrıcalıklı kesimlerinin “farklı olma saikiyle” yaptıkları tüketimin sonucu. Kısır sınıfın gösteriş saikiyle yaptığı tüketimin sonuçlarına ilk defa Norveç asıllı Amerikalı iktisatçı Thorstein Veblen, 1899’da yayınlanan Kısır Sınıfın Teorisiadlı eserinde dikkat çekmişti. Veblen, dönemin “yaşam tarzını” belirleyenin üst sınıf olduğunu ileri sürmüştü. J. M. Keynes de, 1930 yılında yazdığı Torunlarımızın Ekonomik İmkânları adlı eserde şöyle diyordu: Her ne kadar insan ihtiyaçları doyurulamaz görünse de, iki grup ihtiyaçtan söz edilebilir: “Bir kere ve öncelikle mutlak ihtiyaçları var, içinde yaşadığımız koşullar ne olursa olsun, hepimiz için geçerli olan ihtiyaçlar; bir de göreli ihtiyaçlar var, bunlar tatmin olduğu durumda diğer yurttaşlardan kendimizi üstün görmemizi sağlayan ihtiyaçlardır.”

Tüketim “masum” değil zira Jean Baudrillard’ın da ifade ettiği gibi, sosyal ilişkileri şekillendiriyor ve genel kanının aksine, sadece temel ihtiyaçları karşılamanın bir aracı değil.  Hem insan yaşamının hem de doğanın temelini aşındırıyor.  Doğal olanı yok ediyor, onun yerine “yapay” ilişkiler peydahlıyor. Tüketimin yegâne ereği ve varlık nedeni tüketicinin “farklı olduğunu” kanıtlamaktır. “Farklı” olunduğu inancını pekiştirmektir… Jean Baudrillard’ın ifade ettiği gibi, tüketim toplumu önce birtakım şeyler, nesneler üretiyor ve varlığını sürdürebilmek için ürettiklerini yok ediyor… Ve sürekli tekrarlanan yenilenme, insanlarda bolluk, zenginlik düşüncesini güçlendiriyor ve insanın maddi olana bağımlılığı daha da artıyor… Netice itibariyle tüketim, bireyin şu veya bu sınıfa aidiyetini, mensubiyetini belirliyor, statüsünü belirginleştiriyor. Velhasıl insanlarda, mutluluğa giden yolun, daha çok şeye sahip olmaktan geçtiği düşüncesi yerleşiyor.

İnsanlar her seferinde farklılıklarını, biricikliklerini kanıtlamak için daha çok satın almaya, daha çok tüketmeye yöneldikçe, bireycilik derinleşiyor, topluma yabancılaşma katmerleniyor… Başarının yegâne kriteri, sahip olunan şeylerin büyüklüğü; mümkünse de “biricikliği” ve başkalarının sahip olmadığına sahip olma arzusu. Velhasıl “farklı olma” saplantısı, VIP olma isteği, insanı insanlıktan çıkarıyor. Artık neoliberal küreselleşme çağında, yurttaşın yerini de tüketici alıyor…  Tüketimcilik, yaşamın yegâne ereği mertebesine yükseltilince, tüketim toplumunun bir tür “hâkim ideolojisi” haline geliyor. Bunun anlamı, insanların toplumsal yaşamın temel sorunlarına yabancılaşmasıdır… Artık felsefi, politik, etik, moral değerler hiçbir ilgi, merak ve kaygı konusu değil. O zaman insanı insan yapan hasletler, işte “sağduyu”artık ortalıktan çekiliyor.

Kapitalist üretimin ve tüketimin yol almaya devam edilebilmesi için, her aşamadaüretilenin bir bölümünün yok edilmesi gerekiyor. Savaşlar da yok etme yöntemlerinden biri… Sürekli artmak zorunda olan üretimi sürdürebilmek için, çarkın dönmeye devam edebilmesi için, daha önce üretilmiş olanın ortalıktan çekilmesi, yok edilmesi gerekiyor ki; boşalan yeri, yenisi doldurabilsin. İşte bunu sağlamanın yolu, reklamları devreye sokmaktan, “programlanmış eskimeyi” dayatmaktan ve“modadan” geçiyor. Reklamlar insanlarda “eksiklik” duygusu yaratıyor. Bir insandaki eksiklik duyusu, o insanın hayatı gerektiği gibi yaşamasını, hayattan tat almasını engelliyor. Mesela vücudundan memnun bir kadın muteber bir tüketici değildir. Önce güzel olmadığına inanması ve ardından da bir estetik cerrahının veya“zayıflama uzmanının” kapısını çalması gerekir ki “iyi” bir “tüketici” olsun. Sürekli abur cubur yiyerek obez olmayan bir çocuk da muteber bir tüketici değildir. Önce obez olmalı, sonra da kilo vermek için “konunun uzmanına” müracaat etmelidir… Aslında orada söz konusu olan tam bir tuzak: önce bir sorun yaratmak, sonra da o sorunu çözmek! Bir insan, eksikliğini ancak satın alarak giderilebileceğini düşündüğünde, reklam amacına ulaşıyor. Başka türlü ifade edersek, insanları satın almaya ikna edebilmek için, bilincinde bir “yoksunluk” veya “psişik bir dengesizlik” yaratmak gerekiyor. Aslında bir bakıma satın alma eylemi, bir tür ödünleme demeye geliyor… “Satın al” emrine uyan, önemli olduğuna; dahası o malı satın alabilen “ayrıcalıklı bir kesime” mensup olduğuna inanıyor! Bir tür VIP sınıfına dâhil olduğu yanılsamasına kapılıyor! Reklam, insan mutluluğuyla maddi tüketim arasında doğru yönde bir ilişki olduğu saçma düşüncesini pekiştiriyor.Velhasıl reklam stratejisinin amacı, insanları satın almaya ikna etmek ve o amaç için aldatmaktır.

Bunları yazarken, reklamcı taifesinin: “Siz insanları akılsız, öyle kolay kandırılır yaratıklar olarak mı görüyorsunuz, bu onlara hakarettir…”dediklerini duyar gibiyim… Lâkin kazın ayağı hiç de öyle değil! Zira yaptıkları ortada ve söylediklerini yalanlıyor. Tabii aralarında sözünü esirgemeyenler de eksik değil. Nitekim ünlü çokuluslu reklam şirketi DDB’nin patronu Bili Benbach, “onları bön ve aptal hale getir ki, iyi birer tüketici olsunlar” demişti. Netice itibarıyla reklamcının “imal” etmek istediği insan, “çocuk olarak kalmış, çocuklaşmış büyüklerdir.”

Özetle, reklamlar, “tüketim ideolojisini” doğrudan veya dolaylı olarak insanların kafasına, enjekte ediyor! Veya aynı anlama gelmek üzere, bir tür ideolojiyi zihinlere şırınga ediyor. Ekseri sanıldığı gibi, insanları ticaret dünyasından haberdar eden, duyuran, bilgilendiren bir şey değil. Aynı zamanda bir büyüme, ilerleme, teknik bilim propagandası aracı. Olup bitenleri meşrulaştırma ve kabullendirme aracı. Bir tür, dev şirketlerin ideolojik saldırı müfrezesi sanki. Reklam, aşırı üretim ve tüketim aymazlığını sürdürerek, hem insani ve hem de ekolojik sorunları büyütüyor. Dolayısıyla hem insani ve hem de ekolojik kaygılarla reklamlara karşı çıkmak gerekiyor. Zira reklam, doğası gereği insanın özünü aşındırıyor. İnsanı insan yapan değerleri yok ediyor, anlam kaybına neden oluyor.