Hepimiz hemen her gün farkında olalım ya da olmayalım sayısız sayıda reklamın etkilerine maruz kalıyoruz. Reklamlar, insanların zayıflıklarına olta atan, ilgisini kendisine hapseden çarpıcılıklardır. Bu tarifin ne kadar bilimsel olduğu tartışılır. Ama zihnimden geçtiği anda, içinde gizlediği illüzyon göndermesinin hoşuma gittiğini fark ettim. Gerçekten de reklamın her türlüsü için anahtar kavram “çarpıcılık” değil midir? Reklam dilinin bir alfabesi varsa, çarpıcılık onun ilk harfidir. Sözlüğe göre “çarpıcı” kelimesi, çok ve çabuk tesir eden anlamına geliyor. Ancak reklamların çarpıcılıklarına sürekli muhatap olan herkesin yine aynı sözlükten “çarpılmak”, “çarpık” ve “çarpıklık” maddelerine de bir göz atmalarının iyi olacağını düşünüyorum acizane.
Hepimizin bir hayatı ve bu hayatı şekillendiren birtakım değişken çevresel şartları var. Hepimizin bir karakteri ve o karaktere rengini veren duyguları, düşünceleri, zevkleri var. Reklamlar mümkün olduğunca fazla insanın ilgisini çekmek, mümkün olduğunca çok insanı “çarpmak” için üretildiğine göre; reklamcılar, yine olabildiğince genişletilmiş bir asgari müşterek çemberinin içine hepimizi toplamak hesabını yapmak zorundalar. Bu hesap şöyle bir hesap: Bir yandan tutuşturulan illüzyon yangınlarıyla insanları birbirinden ayıran zevkler ve renkler törpülenecek; diğer yandan asgari müşterek çemberinin vasatından yeni bir ortak beğeni kültürü yayılacak. Bir reklamın geçerli sayıda müşteri bulmasının yegane formülü budur. Buna sihirli formül demek hiç de abartılı olmaz; çünkü gerçekten reklamların insanların üzerindeki etkisini ‘sihir’den başka bir kelimeyle açıklamak zordur.
Durumu daha iyi kavrayabilmek için tekerleğin icadından yapay zekaya kadar geçen zamanı, insanlığın tarihi seyri olarak gördüğümüz gibi, bir de insan ihtiyaçlarının tarihi gözüyle görmemiz gerekiyor. Kestirmeden şöyle söyleyeyim: Tekerleği icat eden meçhul kişinin bir jant kapağına ya da bir krikoya ihtiyacı yoktu. Esasen biri tekerleği icat etmeden önce tekerleğe de ihtiyaç yoktu. Bugün hepsine var ve bu işin gerçekten çok küçük bir kısmı… Bugün insanların sahip olabilsinler ya da olamasınlar yine de turbo motorlara, bilmemkaç watt çıkışlı müzik sistemlerine, beygirötesi beygir güçlerine, her yeri gören alarm sistemlerine, mikrodalga fırınlara, şu kadar terabayt kapasiteli hafıza disklerine ve daha bir çok şeye ihtiyaçları var. Bunun gibi Sezar’ın bir saç kurutma makinesine, Brütüs’ün bir elektrikli testereye, Kleopatra’nın bir mutfak robotuna, Cengiz Han’ın da bir yüz bakım setine ihtiyacı yoktu. Tabii Pamuk Prenses ve yedi cücelerin de Wi-Fi bağlantısına… Bütün bunları reklamcılar icat edip hayatlarımıza sokmadı kuşkusuz… Ama onlar işbirlikçiydiler ve fitnenin başıydılar; birileri üretti, onlar da o ürünleri ihtiyaç haline getirdiler. Şimdi hepimizin sahip olmakla asla tüketemeyeceğimiz kadar çok ihtiyacımız var. İşin kötüsü sahip olmaya başladıkça ihtiyaçlarımız daha fazla artıyor. Ne biz kendimize yeter haldeyiz bugün, ne hayatımız bize.
Ve pek farkında değiliz ama asgari müşterek çemberinin dışına kaçabilen pek zevk ve renk de kalmadı, kalmıyor giderek bu gezegende.
Yeni Şafak / Gökhan Özcan